Ein Call to Action, kurz CTA, ist eine konkrete Aufforderung zum nächsten Schritt: einen Termin auswählen, eine Anleitung öffnen oder eine Anfrage senden. Auf Deutsch lässt sich der Begriff mit „Handlungsaufforderung“ übersetzen. Gemeint ist die Verbindung zwischen einem Inhalt und einer Handlung, die für die angesprochene Person nachvollziehbar ist.
Ein CTA kann als Button, Textlink oder gesprochener Satz erscheinen. „Wir bieten persönliche Beratung“ beschreibt ein Angebot. „Beratungstermin auswählen“ fordert zu einer bestimmten Handlung auf. Entscheidend ist, dass diese Formulierung zum tatsächlichen nächsten Schritt passt. Ein schöner Button kann eine unklare Leistung oder fehlende Informationen nicht ausgleichen.
Wo begegnet Ihnen ein Call to Action?
CTAs finden sich auf Websites, in Newslettern, Anzeigen, Videos und gedruckten Unterlagen. Das Marketing-Glossar von Mailchimp beschreibt sie als visuelle oder sprachliche Elemente, die eine bestimmte Handlung anregen. Ihre Aufgabe hängt vom jeweiligen Inhalt ab: Ein Ratgeber kann zu einer vertiefenden Erklärung führen; eine Angebotsseite zu einem passenden Kontaktweg.
Auch ein gesprochener Hinweis wie „Die Materialliste finden Sie über den Link in der Beschreibung“ ist ein CTA. In einer gedruckten Anleitung kann eine ausgeschriebene Webadresse den nächsten Schritt ermöglichen. Prüfen Sie deshalb nicht nur die Formulierung, sondern auch, ob der jeweilige Kanal die Handlung tatsächlich erlaubt.
Eine allgemeine Markenbotschaft hat eine andere Funktion. „Mit Sorgfalt gefertigt“ kann Ihre Arbeitsweise ausdrücken, sagt aber nicht, was jemand anschließend tun kann. Eine Handlungsaufforderung ergänzt diesen Zusammenhang, ohne jeden Absatz in eine Verkaufsaufforderung zu verwandeln.
Hauptaktion, unterstützender Schritt und Mikrohandlung
Die Hauptaktion ist der zentrale nächste Schritt eines Inhalts. Auf einer konkreten Angebotsseite könnte das eine Projektanfrage sein. Ein unterstützender Link bietet zusätzliche Orientierung, etwa zum Leistungsumfang. Beide dürfen sichtbar sein; sie müssen nicht gleich stark hervorgehoben werden.
Der GOV.UK Design System-Leitfaden für Buttons empfiehlt, Beschriftungen nach der ausgeführten Handlung zu formulieren und konkurrierende Hauptbuttons zu vermeiden. Für Ihre Redaktion ist das eine hilfreiche Orientierung, keine starre Regel für jede Übersichtsseite: Mehrere Angebotskarten können unterschiedliche, jeweils klar zugeordnete Ziele haben.
Als Mikrohandlung wird im Marketing häufig ein kleiner Zwischenschritt bezeichnet, beispielsweise das Öffnen eines Beispiels oder das Ansehen eines Erklärvideos. Sie kann eine Entscheidung vorbereiten. Ein solcher Klick ist jedoch noch keine Anfrage und kein Auftrag. Legen Sie im Team fest, welche Handlung Sie mit welchem Begriff meinen, statt alle Interaktionen pauschal als Erfolg zu zählen.
Passt die Aufforderung zur Entscheidungssituation?
Wer ein Problem erst verstehen möchte, kann mit „Jetzt kaufen“ wenig anfangen. Wer Umfang und Voraussetzungen bereits geprüft hat, braucht möglicherweise einen direkten Kontaktweg. Diese Situationen lassen sich nicht zuverlässig allein aus einem Seitenaufruf ablesen. Orientieren Sie sich deshalb zunächst an der Aufgabe des Inhalts.
- Verstehen: „Reparaturmöglichkeiten ansehen“ führt zu einer Erklärung.
- Vergleichen: „Leistungsumfang prüfen“ öffnet konkrete Angebotsdetails.
- Vorbereiten: „Benötigte Angaben ansehen“ hilft vor einer Anfrage.
- Kontakt aufnehmen: „Reparatur anfragen“ führt zum passenden Formular.
Diese Beispiele sind redaktionelle Möglichkeiten, keine vorgeschriebene Reihenfolge. Wenn notwendige Informationen fehlen, ergänzen Sie diese zuerst. Wie aus Umfang, Grenzen und Ablauf ein verständlicher Angebotstext entsteht, erläutert unser Leitfaden zum Schreiben einer Leistungsseite.
Fiktives Beispiel: Eine Akkordeonwerkstatt
Eine erfundene Werkstatt in Linz erklärt auf ihrer Website Reparaturen an Akkordeons. Der vorhandene Button heißt „Klang erleben“. Er klingt passend zur Branche, lässt aber offen, ob ein Video startet, ein Instrument vorgestellt oder eine Reparatur angefragt wird.
Die Werkstatt entscheidet sich für „Reparatur anfragen“. Daneben steht: „Beschreiben Sie Instrument und Problem. Wir klären anschließend, welche Prüfung sinnvoll ist.“ Das Formular fragt nach Kontaktmöglichkeit, Instrument und beobachtetem Fehler. Eine sofortige Ferndiagnose oder ein verbindlicher Reparaturpreis werden nicht versprochen.
Ein weniger auffälliger Link „So läuft die Prüfung ab“ erklärt den Ablauf für Menschen, die noch unsicher sind. Beide Wege passen zur gleichen Leistung, beantworten aber unterschiedliche Fragen. Das Beispiel ist vollständig fiktiv und beschreibt keine Kundenergebnisse von KIM Systems.
Welche Wörter machen einen CTA verständlich?
Verbinden Sie eine Tätigkeit mit ihrem Gegenstand: „Anleitung herunterladen“, „Termin auswählen“ oder „Anfrage senden“. „Weiter“ kann innerhalb eines eindeutig beschrifteten Ablaufs passen; als einzelner Link zwischen mehreren Angeboten ist es oft zu unbestimmt. „Mehr erfahren“ braucht einen klaren Bezug, der erklärt, worüber mehr zu erfahren ist.
Das W3C erläutert zum Linkzweck, dass Ziel und Bedeutung aus dem Linktext oder seinem zugeordneten Kontext erkennbar sein sollen. Beschreibende Wörter unterstützen daher auch die Orientierung mit assistiven Technologien. Ein Pfeil oder eine Farbe allein erklärt die Handlung nicht.
Prüfen Sie Versprechen besonders sorgfältig. „Termin buchen“ passt nur, wenn der Ablauf tatsächlich eine Buchung ermöglicht. „Kostenlos“ darf keine übersehene Bedingung verdecken. Eine begrenzte Verfügbarkeit gehört nur dann in die Aufforderung, wenn sie tatsächlich besteht. Künstlicher Zeitdruck schafft keine fehlende Entscheidungsgrundlage.
Ein kleiner Verständlichkeitstest vor der Veröffentlichung
- Notieren Sie die Hauptaufgabe des Inhalts in einem Satz.
- Lesen Sie CTA und unmittelbar zugehörigen Text gemeinsam.
- Lassen Sie eine unbeteiligte Person beschreiben, was sie nach dem Klick erwartet.
- Öffnen Sie das Ziel und führen Sie den vorgesehenen Ablauf auf dem Smartphone durch.
- Prüfen Sie, ob Beschriftung, Zielseite und Bestätigung dasselbe versprechen.
Diese Prüfung liefert Hinweise auf Missverständnisse, aber keinen statistischen Wirkungsnachweis. Wenn Sie später Varianten vergleichen, formulieren Sie eine konkrete Frage und ändern Sie nicht gleichzeitig Angebot, Zielgruppe und gesamten Ablauf. Wenige zusätzliche Klicks reichen nicht aus, um eine Variante als verlässlichen Sieger zu erklären. Bewerten Sie außerdem, ob der nächste Schritt tatsächlich abgeschlossen und inhaltlich passend war.
Den CTA als Teil des Inhalts überarbeiten
Beginnen Sie mit einer wichtigen Seite und einem klaren nächsten Schritt. Die AIDA-Formel kann helfen, Aufmerksamkeit, Erklärung und Handlung im gesamten Text zu ordnen. Sie ersetzt jedoch nicht die Prüfung des tatsächlichen Kontaktwegs.
Wenn Angebot, Erklärung und Aufforderung noch nicht zusammenpassen, unterstützt KIM Systems Sie bei der Texterstellung für Ihre Website. Eine konkrete Seite und der gewünschte nächste Schritt sind eine gute Grundlage für die gemeinsame Überarbeitung.