Ausschließende Keywords helfen Ihnen, Suchanzeigen von unpassenden Suchanfragen fernzuhalten. Für kleine und mittlere Unternehmen ist dabei die wichtigste Entscheidung selten die Länge einer Negativliste. Entscheidend ist, ob eine Anfrage zum konkreten Angebot und zur Aufgabe der Kampagne passt. Wer wahllos Begriffe sperrt, kann auch interessante Interessenten ausschließen.
Dieser Beitrag konzentriert sich auf Google-Ads-Suchkampagnen. Er zeigt einen überprüfbaren Arbeitsablauf für die Auswahl, Dokumentation und Kontrolle von Ausschlüssen. Regeln anderer Kampagnentypen sollten Sie getrennt prüfen. Eine allgemeine Liste aus dem Internet ersetzt diese Entscheidung nicht.
Keyword und Suchbegriff sind unterschiedliche Dinge
Das Keyword legen Sie in Ihrem Konto fest. Der Suchbegriff ist die tatsächliche Eingabe einer suchenden Person. Im Bericht zu Suchbegriffen zeigt Google entsprechende Leistungsdaten. Nicht jede einzelne Anfrage wird dort ausgewiesen; die sichtbare Liste ist deshalb keine vollständige Mitschrift sämtlicher Suchen.
Beginnen Sie bei der Bedeutung einer Anfrage. Erst danach betrachten Sie Kosten und Ergebnisse im Zusammenhang. Ein teurer Klick macht ein sachlich relevantes Thema nicht automatisch zum Ausschlusskandidaten. Umgekehrt kann eine eindeutig unpassende Suchabsicht auch dann auffallen, wenn bisher nur wenig Geld darauf entfällt.
Ein Beispiel: Bohnen verkaufen oder Mitarbeitende suchen?
Eine fiktive Rösterei bewirbt den Verkauf ihrer Kaffeebohnen. „Kaffeebohnen kaufen“ passt zur Kampagne. Bei „Rösterei Jobs“ liegt eine andere Absicht nahe. „Kaffee Rezept“ ist weniger eindeutig: Der Begriff könnte zu einem redaktionellen Angebot passen, aber nicht zwingend zur betrachteten Verkaufskampagne. Bewerten Sie ihn deshalb anhand Ihres Angebots und Ihrer Zielseite.
Betreibt dieselbe Rösterei zusätzlich eine Recruitingkampagne, wäre eine kontoweite Sperre von „Jobs“ dort hinderlich. Dieses Beispiel zeigt, weshalb der Geltungsbereich ebenso wichtig ist wie der Begriff. Schreiben Sie neben jeden geplanten Ausschluss in einem Satz, welches Missverständnis Sie damit vermeiden wollen.
Die drei Ausschlussoptionen kurz erklärt
Google unterscheidet bei Suchkampagnen drei Optionen für auszuschließende Keywords. Diese verhalten sich anders als positive Keywords:
- Weitgehend passend: Enthält die Suchanfrage sämtliche ausgeschlossenen Wörter, kann der Ausschluss greifen, auch bei anderer Reihenfolge.
- Passende Wortgruppe: Die ausgeschlossenen Wörter müssen in dieser Reihenfolge vorkommen; zusätzliche Wörter können davor oder danach stehen.
- Genau passend: Ausgeschlossen wird die entsprechende Wortfolge ohne zusätzliche Wörter.
Beim genau passenden Ausschluss [kaffee rezept] bleibt eine längere Anfrage wie „kaffee rezept ohne milch“ durch diesen einzelnen Ausschluss unberührt. Negative Keywords decken nicht automatisch Synonyme sowie alle Singular- und Pluralformen ab. Prüfen Sie solche Varianten bewusst. Google weist außerdem darauf hin, dass zu viele Ausschlüsse potenzielle Kunden aus der Auslieferung herausnehmen können.
Ein Arbeitsblatt für nachvollziehbare Entscheidungen
Exportieren oder notieren Sie die relevanten Kandidaten und ergänzen Sie vier Angaben: vermutete Absicht, Begründung, gewünschte Option und Geltungsbereich. Nutzen Sie eine zusätzliche Spalte für Datum und verantwortliche Person. So lässt sich später unterscheiden, ob eine schlechte Entwicklung mit einer neuen Sperre zusammenfallen könnte oder bereits vorher bestand.
| Kandidat | Entscheidung im Beispiel | Vorher prüfen |
|---|---|---|
| Rösterei Jobs | Für die Bohnenkampagne ausschließen | Recruiting getrennt halten |
| Kaffee Rezept | Zunächst gezielt bewerten | Inhalt und Ziel der Kampagne |
| Kaffeebohnen kaufen | Kein Ausschluss aus Sachgründen | Angebot und Zielseite passen zusammen |
Die Tabelle enthält keine gemessenen Kontodaten. Sie dient als Entscheidungsvorlage. Übernehmen Sie die Begriffe nicht automatisch in Ihr eigenes Konto. Bei einem anderen Sortiment oder einer anderen Kampagnenaufgabe kann dieselbe Suchanfrage sinnvoll sein.
Vom Bericht zum passenden Geltungsbereich
Google beschreibt das Hinzufügen von Ausschlüssen aus dem Suchbegriffsbericht über die Auswahl der betreffenden Zeilen. Dabei lassen sich eine Anzeigengruppe, eine Kampagne oder eine Liste wählen. Kontrollieren Sie die Keyword-Option vor dem Speichern: Laut Hilfe ist beim Übernehmen aus dem Bericht einer Suchkampagne zunächst „genau passend“ voreingestellt.
Unsere praktische Empfehlung: Wählen Sie den engsten sachlich ausreichenden Bereich. Betrifft der Ausschluss nur ein Angebot, beginnen Sie bei der passenden Kampagne oder Anzeigengruppe. Gemeinsame Listen eignen sich erst, wenn ihre Begründung für alle zugeordneten Kampagnen gilt. Prüfen Sie eine neue Liste zunächst gemeinsam mit einer Person, die Sortiment und Vertrieb kennt.
Grenzfälle nicht vorschnell sperren
Wörter wie „kostenlos“, „Anleitung“ oder „Vergleich“ sind keine universellen Warnsignale. Eine kostenlose Erstberatung kann Ihr tatsächliches Angebot sein. Ein Vergleich kann einer Kaufentscheidung vorausgehen. Halten Sie unsichere Fälle in einer Prüfliste fest, statt sie unter Zeitdruck kontoweit auszuschließen.
Unpassende Anfragen können außerdem auf eine zu breite Ausrichtung oder eine unklare Anzeige hindeuten. Schlechte Ergebnisse trotz passender Suchabsicht können an der Zielseite liegen. Unsere Checkliste für Google-Ads-Landingpages hilft, diese Baustelle getrennt zu betrachten. Die Planung eines Testbudgets behandelt wiederum Umfang und Auswertung eines ersten Tests.
Nach dem Speichern beginnt die Kontrolle
Ändern Sie bei einer ersten Bereinigung lieber einen klar dokumentierten Satz von Begriffen als mehrere Kampagneneinstellungen gleichzeitig. Kontrollieren Sie anschließend, ob passende Suchanfragen und qualifizierte Rückmeldungen weiterhin vorkommen. Berücksichtigen Sie dabei Änderungen am Angebot, Saisonalität und andere gleichzeitig laufende Maßnahmen. Ein einzelner Tagesvergleich ist für belastbare Schlüsse häufig zu wenig.
Ein guter Ausschlussplan lässt sich in einfachen Worten erklären und bei Bedarf gezielt zurücknehmen. KIM Systems unterstützt Sie dabei, Suchkampagnen und ihre Zielseiten gemeinsam zu prüfen. Ausgangspunkt sind Ihre tatsächlichen Angebote und Kontodaten, keine pauschalen Erfolgsversprechen.