Google Ads Conversion-Tracking soll zeigen, welche Anzeigen zu wertvollen Handlungen führen. Bei vielen Dienstleistungsbetrieben ist das eine eingegangene Anfrage. Ein Klick auf einen Button ist dafür meist zu wenig: Das Formular kann unvollständig sein, eine Fehlermeldung zeigen oder technisch scheitern.
Bevor Sie Tags installieren, beschreiben Sie deshalb den geschäftlichen Erfolg in einem Satz. Für einen Reinigungsbetrieb könnte er lauten: „Eine Person hat eine Anfrage zur Büroreinigung erfolgreich übermittelt.“ Dieser Satz wird anschließend in ein überprüfbares Messereignis übersetzt. Das Beispiel ist fiktiv; es zeigt einen Ablauf und keine Ergebnisse einer realen Kampagne.
Klick, Anfrage und Auftrag sind verschiedene Ereignisse
Eine übersichtliche Messung trennt Interesse vom tatsächlichen Kontakt und vom späteren Verkauf. Andernfalls wirken Berichte erfolgreich, obwohl das Team kaum verwertbare Anfragen erhält. Legen Sie für jedes Ereignis fest, wo es entsteht und wer seine Aussage prüfen kann.
- Klick: Eine Person öffnet das Formular oder klickt auf eine Telefonnummer. Das zeigt Interesse, aber noch keinen bestätigten Kontakt.
- Anfrage: Das System bestätigt die erfolgreiche Übermittlung. Zusätzlich sollte die Anfrage im vorgesehenen Eingang ankommen.
- Qualifizierte Anfrage: Das Team prüft, ob Leistung, Region und Bedarf grundsätzlich passen.
- Auftrag: Ein Angebot wird angenommen oder ein Kauf abgeschlossen. Das ist ein späterer Geschäftsschritt.
Starten Sie mit einem Ereignis, das Sie zuverlässig prüfen können. Eine anspruchsvolle Verknüpfung mit späteren Vertriebsstufen ist wenig hilfreich, wenn bereits die einfache Formularmessung unklar ist. Wie Sie die technische Zustellung prüfen, beschreibt unser Beitrag zum zuverlässigen Kontaktformular.
Das Ereignis erst nach erfolgreicher Übermittlung auslösen
Ein Trigger auf den Absende-Button reagiert möglicherweise auch dann, wenn Pflichtfelder fehlen. Besser ist ein eindeutiges Erfolgssignal des Formularsystems. Das kann ein dokumentiertes Ereignis nach erfolgreicher Verarbeitung oder eine eindeutig zugeordnete Bestätigungsseite sein.
Eine Bestätigungsseite braucht zusätzliche Prüfung: Ist sie direkt aufrufbar? Wird beim Neuladen erneut gezählt? Kann sie nach einem fehlgeschlagenen Formular erscheinen? Ein Seitenaufruf allein ist keine verlässliche Anfragebestätigung, wenn diese Fälle nicht berücksichtigt werden. Klären Sie die konkrete Umsetzung mit der Person, die Website und Tracking betreut.
Bei Telefonnummern gilt dieselbe Trennung: Ein Klick auf einen Telefonlink beweist kein geführtes Gespräch. Benennen Sie das Ereignis entsprechend, statt es pauschal als gewonnenen Kunden auszuweisen. Eine saubere Bezeichnung verhindert Missverständnisse zwischen Marketing und Vertrieb.
Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen bewusst wählen
In Google Ads unterscheiden sich primäre und sekundäre Aktionen. Primäre Aktionen können für die Gebotsoptimierung verwendet werden, wenn die Kampagne das entsprechende Ziel nutzt. Sekundäre Aktionen dienen normalerweise der Beobachtung und erscheinen unter „Alle Conversions“. Bei benutzerdefinierten Zielen gibt es eine wichtige Ausnahme: Enthaltene Aktionen können unabhängig von dieser Einstufung für Gebote genutzt werden. Prüfen Sie deshalb auch die Zieleinstellungen der jeweiligen Kampagne. Die Regeln beschreibt Google zur Conversion-Optimierung.
Für das fiktive Reinigungsunternehmen könnte die bestätigte Anfrage das primäre Ziel sein. Der Klick auf „Kontakt“ bleibt eine ergänzende Beobachtung. Das ist ein Ausgangspunkt für die Planung, keine allgemeine Kontoeinstellung: Ein Onlineshop oder ein Betrieb mit überwiegend telefonischer Buchung benötigt eine andere Zuordnung.
Zählweise und Datenquellen aufeinander abstimmen
Google Ads bietet die Zählweisen „Eine“ und „Jede“. Für Leads ist „Eine“ häufig passend: Pro Anzeigeninteraktion und Conversion-Aktion wird eine Conversion berücksichtigt. Bei Verkäufen können dagegen mehrere Abschlüsse relevant sein. Diese Einstellung ersetzt keine allgemeine Dublettenprüfung Ihrer Kundendaten. Details finden Sie in der Dokumentation zur Conversion-Zählung.
Erfassen Sie außerdem, über welchen Weg jedes Ziel in Google Ads landet. Wird dieselbe Formularanfrage direkt mit einem Ads-Tag gemessen und zusätzlich aus einem Analysewerkzeug importiert, entstehen möglicherweise zwei Aktionen für denselben Geschäftsschritt. Beide sollten nicht unbemerkt als gleichwertige primäre Ziele verwendet werden.
Eine kleine Inventarliste reicht zunächst: Name der Aktion, Auslöser, Datenquelle, Zählweise, primär oder sekundär, zuständige Person. Bewahren Sie diese Liste gemeinsam mit der Dokumentation Ihrer Kampagnen-Landingpage auf.
Ein praktischer Abnahmetest vor der Auswertung
- Erfolgsfall: Senden Sie eine klar gekennzeichnete Testanfrage über den vorgesehenen Weg. Prüfen Sie Erfolgsmeldung, Eingang und Messereignis.
- Fehlerfall: Lassen Sie ein Pflichtfeld leer. Eine fehlgeschlagene Übermittlung darf nicht als erfolgreiche Anfrage gemessen werden.
- Wiederholung: Laden Sie die Bestätigung erneut und prüfen Sie auf unerwünschte zusätzliche Ereignisse.
- Datenwege: Vergleichen Sie die ausgelöste Aktion mit der Inventarliste und suchen Sie nach doppelten Tags.
- Geräte: Wiederholen Sie den relevanten Ablauf am Smartphone und am Desktop.
- Dokumentation: Halten Sie Zeitpunkt, erwartetes Ergebnis und tatsächliche Beobachtung fest.
Google stellt für technische Prüfungen den Tag Assistant zur Conversion-Diagnose bereit. Ein funktionierendes Tag ist dabei nur ein Teil der Abnahme: Auch die Anfrage muss wirklich ankommen. Berichte und Statusanzeigen können zeitversetzt reagieren.
Beziehen Sie das vorhandene Einwilligungskonzept in die Prüfung ein. Welche Daten unter welchen Voraussetzungen übertragen werden dürfen, muss für die konkrete Website geklärt sein. Ein grüner Techniktest allein beantwortet diese Frage nicht.
Erst Datenqualität, dann Budgetentscheidungen
Vergleichen Sie regelmäßig gemessene Anfragen mit den tatsächlich eingegangenen und qualifizierten Kontakten. Abweichungen sind ein Anlass zur Prüfung, nicht automatisch ein Kampagnenfehler. Browser, Einwilligung, Zuordnung und verschiedene Auswertungszeiträume können Unterschiede verursachen.
Wenn Messziel, Formular und Kampagne zusammenpassen, lässt sich das Budget fundierter beurteilen. Für eine gemeinsame Prüfung von Website und Werbung können Sie bei KIM Systems ein Projekt anfragen. Hilfreich sind dabei die betroffene Landingpage und eine Beschreibung des gewünschten Kontakts.