Storytelling bedeutet, einen Inhalt als nachvollziehbare Geschichte zu erzählen. Statt Eigenschaften nur aufzuzählen, zeigen Sie eine Situation, ein Anliegen und die Entscheidungen auf dem Weg zu einer Veränderung. Für Unternehmen ist das beispielsweise eine Möglichkeit, verständlich zu machen, warum ein bestimmter Arbeitsschritt wichtig ist.
Dafür benötigen Sie weder einen dramatischen Gründungsmythos noch einen erfundenen Helden. Eine kleine Beobachtung aus dem Arbeitsalltag kann reichen, wenn sie für Ihre Leser eine Frage beantwortet. Entscheidend ist, dass die Geschichte etwas erklärt und ihre Aussagen stimmen. Storytelling ist kein Freibrief, Lücken mit angeblichen Kundenerlebnissen zu füllen.
Was ist Storytelling im Unternehmen?
Im Unternehmenskontext verbindet Storytelling eine Botschaft mit einer erzählten Handlung. Die Definition von Brand Storytelling bei Adobe beschreibt entsprechend, wie Marken ihre Botschaft und Werte über Geschichten vermitteln. Für Ihre Redaktion lässt sich daraus eine praktische Frage ableiten: Woran kann jemand erkennen, was uns wichtig ist, statt es nur als Behauptung zu lesen?
„Wir beraten individuell“ bleibt zunächst abstrakt. Eine Geschichte kann dagegen zeigen, welche Frage im Gespräch aufkam, welche Möglichkeiten geprüft wurden und weshalb eine bestimmte Lösung passte. Der Unterschied liegt in der nachvollziehbaren Handlung, nicht in zusätzlichen Adjektiven.
Die Form ist dabei offen: Ein kurzer Text, eine Bilderfolge, ein Video oder ein gesprochener Beitrag können eine Geschichte tragen. Adobe beschreibt Digital Storytelling als Erzählen mit digitalen Werkzeugen und Medien. Sie müssen deshalb nicht automatisch einen Film produzieren. Wählen Sie das Format, in dem die entscheidende Beobachtung verständlich wird.
Was unterscheidet eine Geschichte von einer Werbeaussage?
Eine Werbeaussage benennt häufig einen Vorteil: persönlich, schnell oder hochwertig. Eine Geschichte macht eine bestimmte Situation sichtbar. Menschen haben ein Anliegen, treffen auf eine Schwierigkeit und entscheiden, wie sie damit umgehen. Leser können dem Zusammenhang folgen, auch wenn sie Ihren Betrieb noch nicht kennen.
Eine reine Chronologie ist allerdings noch keine hilfreiche Erzählung. „Montag besprochen, Dienstag geplant, Mittwoch umgesetzt“ sagt wenig darüber aus, weshalb das Vorgehen sinnvoll war. Fragen Sie stattdessen, welche Entscheidung für das Verständnis wichtig ist. Nicht jeder Termin und jede interne Abstimmung muss in den Beitrag.
Ebenso wenig muss jede Geschichte mit einem großen Erfolg enden. Sie kann erklären, warum eine Variante verworfen wurde oder welche Frage noch offenbleibt. Ein sachlicher Ausgang passt besser zu einem fachlichen Angebot als eine künstlich zugespitzte Heldengeschichte.
Welche Bausteine helfen beim Erzählen?
Als Arbeitsraster für einen ersten Entwurf empfehlen wir fünf Fragen. Sie sind keine Pflichtformel für jeden Inhalt, sondern helfen, einen roten Faden zu finden:
- Wer steht in welcher Situation? Benennen Sie die Person oder Rolle und den Anlass, ohne eine lange Vorgeschichte vorzuschalten.
- Was soll möglich werden? Machen Sie das Anliegen konkret, statt nur „eine bessere Lösung“ zu versprechen.
- Was erschwert die Entscheidung? Beschreiben Sie eine tatsächliche Frage, Einschränkung oder Unsicherheit.
- Welche Entscheidung folgt daraus? Zeigen Sie den relevanten Gedanken oder Arbeitsschritt.
- Was hat sich verändert? Benennen Sie den erkennbaren Zustand und die Grenzen dessen, was Sie darüber sagen können.
Prüfen Sie anschließend die Perspektive. Erzählt der Beitrag nur, wie großartig Ihr Unternehmen ist, oder erklärt er eine Situation, die Ihre Zielgruppe kennt? Die Fachperson muss nicht als Retter auftreten. Oft ist ihre Aufgabe, Möglichkeiten verständlich zu machen und eine Entscheidung zu begleiten.
Fiktives Beispiel: Eine Polsterei erklärt eine Entscheidung
Die folgende Polsterei und der Auftrag sind erfunden. Das Beispiel veranschaulicht einen Aufbau und ist kein Kundenprojekt von KIM Systems. Eine Kundin möchte einen oft genutzten Sessel neu beziehen lassen. Ihr Anliegen ist, das vertraute Möbel weiterzuverwenden. Unsicher ist sie, ob der ausgewählte Stoff zum Alltag im gemeinsamen Wohnraum passt.
Ein austauschbarer Beitrag würde lauten: „Wir verbinden Qualität und individuelle Beratung.“ Die Geschichte beginnt näher an der Situation: Beim ersten Gespräch liegt ein Stoffmuster auf dem Sessel. Die Kundin mag seine Farbe, hat aber Fragen zur späteren Nutzung. Die Polsterei klärt zunächst, wo das Möbel stehen und wie es verwendet werden soll.
Im Mittelpunkt steht nun die Auswahlentscheidung: Nicht allein die Lieblingsfarbe bestimmt den nächsten Schritt. Das Team bespricht die Anforderungen und legt passende Muster zum Vergleich bereit. Im angenommenen Beispiel entscheidet die Kundin nach dieser Prüfung, mit welchem Bezug weitergeplant wird. Eine konkrete Haltbarkeit oder ein Verkaufserfolg wird daraus nicht behauptet.
Für einen kurzen Beitrag könnten ein Foto der Ausgangssituation, ein Detail der Muster und die erklärte Entscheidung genügen. Die Geschichte zeigt den Wert der Beratung an einer Handlung. Sie braucht weder ein erfundenes Lobzitat noch eine dramatische Behauptung über das frühere Möbel.
Wie bleiben Unternehmensgeschichten glaubwürdig?
Trennen Sie echte Beobachtungen, redaktionelle Einordnung und illustrative Beispiele. Eine wirkliche Geschichte benötigt eine nachvollziehbare Grundlage. Was wurde gesagt, was ist dokumentiert und was vermutet der Autor? Schreiben Sie anderen Menschen keine Gedanken oder Gefühle zu, die sie nicht selbst mitgeteilt haben.
Kennzeichnen Sie erfundene Szenarien ausdrücklich als Beispiele. Ein KI-generiertes Bild ist eine Illustration und kein Beleg für einen ausgeführten Auftrag. Wenn Sie ein tatsächliches Kundenprojekt mit nachvollziehbaren Ergebnissen darstellen möchten, führt unser Leitfaden zum Erstellen einer Case Study die Belegarbeit genauer aus.
Kürzen darf den Sinn nicht verändern. Eine Unsicherheit darf beim Überarbeiten nicht zu einer Zusage werden. Lassen Sie fachliche Aussagen von der zuständigen Person prüfen und klären Sie den vorgesehenen Einsatz von Namen, Zitaten und Bildern vor der Veröffentlichung.
Wie starten KMU mit einer passenden Geschichte?
Wählen Sie eine wiederkehrende Frage aus Ihrem Betrieb. Suchen Sie dazu eine konkrete Situation, an der sich eine Entscheidung erklären lässt. Schreiben Sie zunächst einen kurzen Rohtext und markieren Sie jede Stelle, für die noch eine Auskunft oder Bestätigung fehlt. Erst danach entscheiden Sie über Bild, Video oder Textfassung.
Prüfen Sie beim Lesen: Versteht eine außenstehende Person den Anlass? Ist die Entscheidung nachvollziehbar? Bleibt eine nützliche Erkenntnis statt nur Eigenlob? Ein passender nächster Schritt kann eine vertiefende Erklärung oder ein Gespräch über die betreffende Leistung sein. Die Einordnung in Ihre übrigen Inhalte behandelt unser Einstieg zu Content Marketing.
KIM Systems unterstützt Sie bei der Texterstellung und beim Storytelling für Ihr Unternehmen. Ein guter Ausgangspunkt ist eine belegbare Alltagssituation mit einer konkreten Kundenfrage. Daraus lässt sich eine verständliche Geschichte entwickeln, ohne Ihrem Betrieb eine neue Wirklichkeit anzudichten.