„Warum haben Sie sich für uns entschieden?“ kann ein Gespräch eröffnen, führt aber oft zunächst zu einer allgemeinen Antwort. Für hilfreiche Unternehmensinhalte benötigen Sie genaueres Verständnis: Welche Situation bestand, welche Fragen waren offen und welche Information hat tatsächlich gefehlt? Wer ein Kundeninterview vorbereiten möchte, plant deshalb nicht nur Fragen, sondern auch Raum für unerwartete Antworten.
Dieser Leitfaden behandelt das Gespräch als redaktionelle Recherche. Es geht weder um einen Verkaufstermin noch um das Sammeln möglichst positiver Zitate. Ziel sind nachvollziehbare Beobachtungen und Fragen, aus denen später beispielsweise ein Ratgeber oder eine bessere Leistungsbeschreibung entstehen kann.
Welche Erkenntnis soll das Gespräch liefern?
Grenzen Sie das Thema ein. „Wir möchten mehr über unsere Kunden erfahren“ ist als Arbeitsauftrag zu weit. Konkreter wäre: „Wir möchten verstehen, welche Informationen vor dem ersten Beratungstermin unklar waren.“ Damit können Sie anschließend beurteilen, ob das Gespräch eine relevante Frage beantwortet hat.
Notieren Sie auch, was Sie bereits wissen und was nur eine Vermutung ist. Wenn das Team annimmt, dass vor allem der Preis unsicher macht, darf diese Annahme nicht unbemerkt zur vorgegebenen Antwort werden. Das Interview soll Ihre Erklärung prüfen und gegebenenfalls verändern.
Wählen Sie eine Person, die die betreffende Situation selbst erlebt hat und darüber sprechen möchte. Eine besonders zufriedene Kundin kann wertvolle Hinweise geben, vertritt aber nicht automatisch alle Kunden. Ein einzelnes Gespräch liefert eine Perspektive, keine repräsentative Verteilung von Bedürfnissen.
Einen Leitfaden mit Themen statt eines starren Fragebogens erstellen
Die Interview-Anleitung des GOV.UK Service Manual empfiehlt offene, neutrale Fragen sowie Nachfragen zu tatsächlichen Beispielen. Sie richtet sich an Nutzerforschung. Für die redaktionelle Recherche ist besonders hilfreich, Erlebnisse nachvollziehen zu lassen, statt Antworten zu gewünschten Abläufen vorzugeben.
Ordnen Sie Ihren Leitfaden in wenige Themen: Ausgangssituation, Informationssuche, Entscheidung und offene Punkte. Schreiben Sie zu jedem Thema eine Einstiegsfrage und mögliche Nachfragen auf. Diese Struktur dient als Gedächtnisstütze; sie muss nicht wie eine Liste vollständig und in exakt derselben Reihenfolge abgearbeitet werden.
- Ausgangssituation: „Was war der Anlass, sich mit dem Thema zu beschäftigen?“
- Informationssuche: „Welche Informationen haben Sie zunächst gesucht?“
- Verständnis: „Was war dabei noch unklar?“
- Konkreter Moment: „Können Sie sich an eine Situation erinnern, in der diese Frage wichtig wurde?“
- Offener Punkt: „Welche Information hätten Sie früher gebraucht?“
Besprechen Sie vor dem Termin Zweck, vorgesehenen Zeitrahmen und den Umgang mit Notizen oder einer möglichen Aufnahme. Machen Sie deutlich, dass ein Recherchegespräch nicht automatisch bedeutet, dass jede Aussage mit Namen veröffentlicht wird. Wie eine spätere Verwendung abgestimmt wird, sollte für beide Seiten verständlich sein.
Welche Fragen beeinflussen die Antwort unnötig?
„Wie hilfreich fanden Sie unsere übersichtliche Website?“ enthält bereits eine positive Bewertung. Neutraler wäre: „Wie haben Sie die Informationen auf der Website genutzt?“ Lassen Sie die Person danach beschreiben, was sie gefunden oder vermisst hat. Eine sachliche Nachfrage ist nützlicher als die Bitte, Ihre Selbsteinschätzung zu bestätigen.
Stellen Sie möglichst eine Frage auf einmal. „Wie fanden Sie Beratung, Auswahl und Lieferung?“ vermischt unterschiedliche Erlebnisse. Fragen Sie zunächst nach einem konkreten Abschnitt. Wenn eine Antwort unklar bleibt, wiederholen Sie den betreffenden Begriff und bitten Sie um ein Beispiel.
Unterscheiden Sie außerdem Erlebtes von hypothetischen Wünschen. „Was haben Sie beim letzten Termin vorbereitet?“ lässt sich auf eine Situation beziehen. „Würden Sie künftig einen ausführlichen Leitfaden lesen?“ sagt dagegen noch nichts darüber aus, ob die Person das später tatsächlich tun wird. Solche Antworten brauchen eine vorsichtige Einordnung.
Fiktives Beispiel: Eine Gärtnerei versteht die Vorbereitung besser
Eine erfundene Gärtnerei möchte ihre Informationen vor einer Beratung zur Terrassenbepflanzung verbessern. Im Beispiel sagt ein Kunde zunächst: „Ich wusste nicht, was ich mitbringen soll.“ Die interviewende Person springt nicht sofort zur Idee einer neuen Broschüre, sondern fragt nach dem konkreten Moment.
Mögliche Nachfragen lauten: „Wann ist Ihnen diese Frage aufgefallen?“, „Was haben Sie daraufhin gemacht?“ und „Welche Angaben haben Sie am Ende vorbereitet?“ Daraus könnte sich ergeben, dass nicht die Auswahl an Pflanzen, sondern die Beschreibung des Standorts unklar war. Das wäre zunächst ein Hinweis aus diesem Gespräch, keine allgemeine Aussage über alle Interessenten.
Für die spätere Redaktion entstehen dadurch prüfbare Aufgaben: Welche Standortinformationen braucht das Beratungsteam tatsächlich? Wie erklärt es diese ohne Fachsprache? Welche vorhandene Seite beantwortet die Frage bereits? Die Gärtnerei und ihre Aussagen sind ausdrücklich fiktiv; es handelt sich nicht um ein Kundenprojekt von KIM Systems.
Wie halten Sie Beobachtung und Interpretation auseinander?
Verwenden Sie in Ihren Notizen getrennte Bereiche. Unter „Aussage oder beobachteter Ablauf“ steht, was die Person tatsächlich beschrieben hat. Unter „Unsere Deutung“ notieren Sie Ihre mögliche Erklärung. Ein dritter Bereich enthält offene Fragen und fehlende Belege.
Schreiben Sie beispielsweise nicht sofort „Kunden brauchen ein Video“. Notieren Sie zuerst die konkrete Schwierigkeit, die jemand genannt hat. Ob ein Video, eine kurze Liste oder eine verständlichere Seite hilft, ist eine anschließende redaktionelle Entscheidung. Ein neues Format darf nicht als vermeintlicher Interviewbefund ausgegeben werden.
Wenn Sie ein Zitat verwenden möchten, prüfen Sie den Wortlaut und seinen Zusammenhang. Glätten Sie eine Aussage nicht so stark, dass sich ihre Bedeutung ändert. Zahlen, Produktdetails und andere überprüfbare Angaben sollten Sie gesondert verifizieren; ein Interview ist nicht automatisch der Beleg für jede enthaltene Behauptung.
Aus dem Gespräch einen begrenzten Inhaltsauftrag machen
Fassen Sie nach dem Termin die zentrale Erkenntnis, ihre Grenzen und offene Rückfragen zusammen. Wählen Sie daraus eine konkrete Leserfrage. Erst dann entscheiden Sie, welcher Inhalt dafür geeignet ist. Für die weitere Produktion hilft unser Leitfaden zum Content-Briefing.
Soll daraus eine veröffentlichte Projektgeschichte entstehen, ist das ein eigener Schritt. Der Beitrag zum Erstellen einer Case Study behandelt Aufbau, Belege und Abstimmung dieses Formats. Das Recherchegespräch allein ist noch keine fertige Referenz oder Freigabe für jede denkbare Veröffentlichung.
Wenn Sie Erkenntnisse aus Kundengesprächen in klare, nützliche Inhalte übersetzen möchten, kann KIM Systems bei der redaktionellen Texterstellung unterstützen. Ein guter Anfang ist eine konkrete Erkenntnisfrage – und die Bereitschaft, die eigene Vermutung anhand der Antwort zu überdenken.