Im Monatsbericht stehen Reichweite, Likes und eine steigende Zahl von Followern. Trotzdem ist unklar, was das Team anders machen soll. Gute Social-Media-KPIs lösen dieses Problem nicht durch noch mehr Zahlen. Sie verbinden ein Ziel mit einer definierten Beobachtung und einer konkreten Entscheidung. Welche Kennzahl Sie auswählen, hängt deshalb davon ab, was Sie beurteilen möchten.
Dieser Beitrag konzentriert sich auf die redaktionelle Auswertung Ihrer Social-Media-Arbeit. Er behandelt weder die technische Einrichtung von Tracking noch die Optimierung bezahlter Anzeigen. Sie brauchen zunächst eine klare Frage, einen vergleichbaren Ausschnitt Ihrer Inhalte und eine verantwortliche Person für die Schlussfolgerung.
Wann wird eine Kennzahl zu einem KPI?
Eine verfügbare Zahl ist noch keine wichtige Steuerungsgröße. Für Ihre Arbeit wird sie erst dann zum KPI, wenn sie eine festgelegte Frage beantwortet. „Wie oft wurde etwas angezeigt?“ ist eine andere Frage als „Wird unsere Erklärung verstanden?“ und wiederum eine andere als „Entstehen passende Beratungsgespräche?“
Schreiben Sie deshalb vor der Auswahl: „Anhand dieser Beobachtung entscheiden wir, ob wir …“. Wenn Ihnen der zweite Teil fehlt, gehört die Kennzahl möglicherweise in den Hintergrund statt auf die erste Berichtsseite. Das ist eine praktische Auswahlhilfe, keine allgemeingültige Bewertung eines bestimmten Messwerts.
Reichweite, Impressionen und Reaktionen nicht verwechseln
Lesen Sie die aktuelle Definition im jeweiligen Werkzeug. LinkedIn unterscheidet in seinen Inhaltsanalysen für Unternehmensseiten beispielsweise Impressionen als Anzeigen eines Beitrags und erreichte Mitglieder als verschiedene Mitglieder und Unternehmensseiten ohne wiederholte Aufrufe. Beide Werte sind Schätzungen. Eine wiederholte Anzeige ist damit nicht gleichbedeutend mit einer zusätzlichen erreichten Person.
Auch „Klicks“ heißt nicht automatisch „Besuche auf unserer Website“: LinkedIn zählt in diesem Feld unter anderem Klicks auf Inhalte, Unternehmensnamen oder Logo. Die Engagement-Rate bezieht Interaktionen auf Impressionen. Übernehmen Sie solche Bezeichnungen deshalb nicht ohne Definition in eine eigene Tabelle. Dieser Zusammenhang gilt für die genannte LinkedIn-Auswertung; andere Plattformen und Berichtsansichten müssen gesondert geprüft werden.
Notieren Sie Quelle, genaue Bezeichnung und enthaltene Handlungen. So vermeiden Sie, dass Ihr Team zwei ähnlich benannte Werte gleichsetzt, obwohl sie unterschiedliche Vorgänge beschreiben.
Die passende Beobachtung für Ihre Frage wählen
- Eine Leistung wird kaum wahrgenommen: Beobachten Sie die verfügbare Verteilung Ihrer Inhalte und den erreichten Personenkreis, soweit das Werkzeug ihn beschreibt. Prüfen Sie anschließend Thema und Darstellung, bevor Sie aus geringer Sichtbarkeit mangelndes Interesse am Angebot ableiten.
- Eine Erklärung soll verständlicher werden: Sammeln Sie inhaltliche Rückfragen und wiederkehrende Missverständnisse. Die Anzahl der Kommentare allein zeigt nicht, ob Menschen etwas verstanden haben. Lesen und ordnen Sie sie.
- Ein nächster Schritt soll auffindbar sein: Prüfen Sie die dafür passende Handlung und den tatsächlichen Weg. Ein allgemeines Klickfeld genügt nicht, wenn auch Logo- oder Dokumentklicks enthalten sind.
- Beratungsgespräche sollen zum Angebot passen: Ergänzen Sie eine interne Einordnung der eingegangenen Kontakte. Eine Plattformreaktion ist noch keine bestätigte Anfrage und eine Anfrage noch kein Auftrag.
Wählen Sie eine Hauptfrage und wenige ergänzende Beobachtungen. Sie müssen nicht jeden verfügbaren Wert sammeln. Eine Kennzahl ohne geplante Verwendung kostet bei jedem Bericht Aufmerksamkeit, ohne die nächste Entscheidung zu erleichtern.
Einen kleinen Kennzahlen-Steckbrief anlegen
Halten Sie für jeden ausgewählten KPI dieselben Angaben fest. Eine kurze Notiz genügt, wenn die Definition eindeutig bleibt:
- Entscheidungsfrage: Welcher Inhalt oder Ablauf soll überprüft werden?
- Messgröße und Quelle: Welches konkrete Feld oder welche interne Liste verwenden Sie?
- Abgrenzung: Welche Plattform, Inhalte, Zeiträume und gegebenenfalls organischen oder bezahlten Anteile gehören hinein?
- Zusätzlicher Kontext: Was müssen Sie neben dem Zahlenwert lesen oder prüfen?
- Maßnahme: Wer entscheidet über welchen nächsten Schritt?
Wenn Sie eigene Quoten berechnen, halten Sie Zähler und Nenner ausdrücklich fest. Eine Rate bezogen auf Follower ist nicht dieselbe Rate wie eine auf Impressionen bezogene Kennzahl. Wechseln Sie die Rechenweise nicht mitten in einer Zeitreihe und benennen Sie selbst definierte Werte entsprechend.
Fiktives Beispiel: Ein Ingenieurbüro erklärt den Projektstart
Ein erfundenes Ingenieurbüro veröffentlicht Beiträge darüber, welche Unterlagen es vor einer Erstberatung benötigt. Das Team möchte entscheiden, ob die Erklärung hilfreicher geworden ist. Es bestimmt deshalb nicht den Beitrag mit den meisten Likes zum Gewinner.
Stattdessen ordnet die zuständige Person die Rückfragen: Welche Dokumente werden weiterhin verwechselt? Welche Angaben fehlen bei eingehenden Kontakten? Kommt die Frage aus der passenden Projektart? Ergänzend betrachtet das Team die verfügbare Verteilung der betreffenden Beiträge. Bleibt die Sichtbarkeit sehr begrenzt, lässt sich aus wenigen Rückmeldungen noch wenig über die gesamte Zielgruppe ableiten.
Die daraus mögliche Maßnahme ist konkret: eine missverständliche Unterlagenbezeichnung überarbeiten und den nächsten Beitrag an dieser offenen Frage ausrichten. Das ist ein Planungsbeispiel ohne behaupteten Kundenerfolg. Die Kennzahlen liefern Hinweise; sie beweisen nicht allein, dass der Inhalt eine spätere Veränderung verursacht hat.
Vergleichbar auswerten, statt Äpfel mit Birnen zu vergleichen
Vergleichen Sie ähnliche Inhalte unter dokumentierten Bedingungen. Ein frisch veröffentlichter Beitrag hatte weniger Zeit als ein älterer. Ein zusätzlich beworbener Inhalt ist anders verteilt worden als ein rein organischer. Ein Veranstaltungshinweis erfüllt eine andere Aufgabe als eine ausführliche Erklärung. Halten Sie solche Unterschiede im Bericht fest.
Bei LinkedIn können die Inhaltsanalysen gesponserter Beiträge außerdem von Campaign Manager abweichen, weil die Ansichten unterschiedliche Ausspielungen einbeziehen. Diese Abgrenzung der Berichte ist ein weiterer Grund, Quelle und Filter beizubehalten. Füllen Sie fehlende Werte nicht mit geschätzten Zahlen und erklären Sie sichtbare Lücken.
Für die Zuordnung von Websitezugriffen gibt es einen gesonderten technischen Ablauf. Unser Beitrag zu UTM-Parametern behandelt diese Kennzeichnung; sie ersetzt keine fachliche Bewertung der Kontakte.
Wie sieht ein Bericht aus, mit dem jemand arbeiten kann?
Beginnen Sie mit der Entscheidung, nicht mit einer exportierten Zahlensammlung. Nennen Sie die Frage, die Beobachtung, ihre Grenzen und den nächsten verantwortlichen Schritt. Ein Beispiel: „Die Frage nach benötigten Unterlagen bleibt offen. Wir ändern die Bezeichnung und prüfen die nächsten Rückmeldungen erneut.“ Das ist auch dann ein brauchbares Ergebnis, wenn sich noch keine belastbare Veränderung feststellen lässt.
Verankern Sie diesen Schritt im Redaktionsplan, damit die Auswertung tatsächlich in die nächste Produktion einfließt. Wenn Sie Inhalte und deren Beurteilung zusammen planen möchten, unterstützt KIM Systems Sie bei Social-Media-Inhalten. Vereinbaren Sie zuerst die Frage, die Ihr Bericht beantworten soll.