Retargeting bedeutet, mit Werbung erneut Menschen anzusprechen, die bereits mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. Das kann beispielsweise ein Besuch auf einer Angebotsseite sein. Die frühere Handlung bildet eine mögliche Grundlage für die Auswahl der Zielgruppe; sie beweist weder Kaufabsicht noch eine spätere Bestellung.
Für KMU lautet die entscheidende Frage deshalb nicht: „Wie verfolgen wir möglichst alle Besucher?“ Sinnvoller ist: Welche erneute Ansprache wäre nach einem bestimmten Kontakt tatsächlich hilfreich, ist zulässig und lässt sich mit den verfügbaren Daten überhaupt umsetzen?
Was ist der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing?
In Erklärungen und Plattformoberflächen begegnen Ihnen unterschiedliche Begriffe. Google beschreibt die erneute Ansprache früherer Nutzer unter Segmenten mit selbst erhobenen Daten und weist ausdrücklich auf die frühere Bezeichnung „Remarketing“ hin. Die Analytics-Dokumentation verwendet „Remarketing“ weiterhin für Anzeigen auf Grundlage vorherigen Verhaltens.
Verlassen Sie sich daher nicht auf eine vermeintlich allgemeingültige Trennlinie wie „Retargeting ist immer Werbung, Remarketing immer E-Mail“. Fragen Sie nach dem konkreten Verfahren: Welche Interaktion wird verwendet, welche Datenquelle bildet das Segment und wo sollen Anzeigen erscheinen? Eine E-Mail an vorhandene Kontakte ist ein anderer Kommunikationsvorgang mit eigenen Voraussetzungen.
Retargeting beschreibt hier die erneute werbliche Ansprache anhand eines vorherigen Kontakts. Es ist keine eigene Plattform und auch keine Garantie, dass eine bestimmte Person eine Anzeige sieht.
Wie funktioniert Retargeting grundsätzlich?
Stellen Sie sich den Ablauf als Verbindung zwischen einer beobachtbaren Handlung, einer Regel und einer passenden Anzeige vor. Die Google-Dokumentation zu Datensegmenten beschreibt Regeln für die Aufnahme und die Dauer der Zugehörigkeit. Eine Person kommt nur dann für die entsprechende Auslieferung infrage, wenn die technischen und weiteren Voraussetzungen erfüllt sind.
- Kontakt beschreiben: Zum Beispiel der Besuch einer bestimmten Leistungsseite, soweit die dafür erforderliche Datenverwendung zulässig eingerichtet ist.
- Segment eingrenzen: Festlegen, welche Handlung und welcher Zeitraum für das Angebot sinnvoll sind.
- Weitere Botschaft entwickeln: Eine offene Frage beantworten, statt dieselbe allgemeine Werbung unbegrenzt zu wiederholen.
- Auslieferung prüfen: Kontrollieren, ob die gewählten Kampagneneinstellungen wirklich zur beabsichtigten Zielgruppe passen.
- Ergebnis einordnen: Passende Anfragen von bloßen Anzeigenkontakten und Klicks unterscheiden.
Das ist eine Planungslogik, keine Anleitung zum Einbau eines Tracking-Tags. Welche technische Umsetzung passt, hängt vom System, vom Kampagnentyp und den erforderlichen Freigaben ab.
Worin unterscheidet sich die Ansprache neuer Interessenten?
Bei der Neukundengewinnung kann die Werbung Menschen erreichen, für die kein entsprechender vorheriger Kontakt zu Ihrem Unternehmen vorausgesetzt wird. Retargeting beginnt dagegen mit einer definierten früheren Interaktion. Beide Aufgaben können zusammengehören, benötigen aber unterschiedliche Botschaften.
Ein erster Anzeigenkontakt muss vielleicht erklären, welche Leistung Sie überhaupt anbieten. Nach dem Lesen einer ausführlichen Angebotsseite könnte eine Anleitung zur Vorbereitung der Anfrage hilfreicher sein. Leiten Sie daraus jedoch keine genaue Kenntnis des persönlichen Entscheidungsstands ab. Ein Seitenbesuch kann aus Neugier, beruflicher Recherche oder einem versehentlichen Klick entstehen.
Auch ein ähnliches beziehungsweise „Lookalike“-Publikum ist nicht einfach dieselbe Gruppe früherer Besucher. Prüfen Sie außerdem, ob Ihr Kampagnentyp Zielgruppen ausweiten kann. In Google Ads schränkt etwa die Option „Beobachtung“ die Reichweite nicht auf das hinzugefügte Segment ein. Eine hinterlegte Liste allein belegt daher keine ausschließlich erneute Ansprache.
Warum ist nicht jeder Websitebesucher erreichbar?
Die Gesamtzahl Ihrer Websitebesuche ist nicht gleich der werblich nutzbaren Zielgruppe. Google erläutert bei den Schätzungen für Google-Ads-Zielgruppenlisten, dass unter anderem Einwilligungseinstellungen, Cookies, Browserbeschränkungen und fehlende Zuordnungen die nutzbare Größe begrenzen. Zusätzlich gelten netzwerkbezogene Mindestanforderungen.
Für einen kleinen regionalen Betrieb kann die verfügbare Gruppe deshalb zu klein sein, obwohl auf der Website Besuche gemessen werden. Das ist kein Anlass, Datenlücken zu erfinden oder sachfremde Personen hinzuzufügen. Prüfen Sie den tatsächlichen Listenstatus und ob ein sinnvoller zusätzlicher Kontakt überhaupt möglich ist.
Fiktives Beispiel: Eine Werkstatt für Fernglasreparaturen
Eine erfundene Werkstatt in Österreich erklärt auf ihrer Website, welche Ferngläser sie zur Prüfung annimmt. Interessenten müssen vor einer Einsendung klären, ob Gerät und Fehlerbild grundsätzlich zum Angebot passen. Das Beispiel ist frei erfunden und beschreibt kein KIM-Kundenprojekt oder gemessene Kampagnenergebnisse.
Das Team überlegt, geeignete frühere Besucher später auf eine kurze Vorbereitungshilfe hinzuweisen: Modellangaben, Fehlerbeschreibung und Ablauf der ersten Rückfrage. Die Anzeige verspricht weder eine erfolgreiche Reparatur noch einen sofortigen Preis. Sie führt zur passenden Erklärung, nicht zu einer beliebigen Startseite.
Vor einer Umsetzung prüft die Werkstatt Datenquelle, zulässige Nutzung, Segmentgröße und Auslieferungseinstellungen. Bereits erledigte Anliegen sollen nicht unnötig dieselbe Aufforderung erhalten, soweit die verwendete Plattform solche Abgrenzungen unterstützt. Bleibt die Zielgruppe ungeeignet oder zu klein, kann das Team zunächst die ohnehin öffentliche Anleitung verbessern.
Welche Datenschutz- und Plattformfragen gehören vor den Start?
Google verlangt im Geltungsbereich seiner EU-Zustimmungsrichtlinie unter anderem bestimmte Informationen sowie wirksame Einwilligungen für die dort genannten Verwendungen personenbezogener Daten. Diese Plattformrichtlinie ist keine vollständige rechtliche Freigabe für Ihr Vorhaben. Prüfen Sie die anwendbaren Regeln und Ihre konkrete Datenverarbeitung gesondert.
Zusätzlich beschränkt Google personalisierte Werbung in sensiblen Kategorien. Eine vorhandene Einwilligung hebt solche Plattformbeschränkungen nicht auf. Eine grüne technische Statusanzeige beweist ebenfalls keine umfassende Zulässigkeit.
Wie beurteilen Sie einen möglichen Einsatz?
Notieren Sie vor dem Start die frühere Interaktion, den zusätzlichen Nutzen der Botschaft, die zulässige Datengrundlage, die tatsächlich nutzbare Zielgruppe und einen verantwortlichen Prüftermin. Trennen Sie Anzeigenklick, bestätigte Anfrage und passenden Auftrag. Unser Leitfaden zum Conversion-Tracking für echte Anfragen vertieft diese Messgrundlage.
Eine zugerechnete Conversion beweist noch nicht, dass sie ohne die erneute Anzeige ausgeblieben wäre. Den übergeordneten Arbeitsansatz erklärt unser Einstieg ins Performance Marketing. Wenn Sie Zielgruppe, Website und Ansprache gemeinsam abwägen möchten, unterstützt KIM Systems Sie bei Online-Werbung. Ausgangspunkt ist ein sinnvoller nächster Kontakt, nicht die größtmögliche Wiederholung.