„Wir brauchen einen Beitrag über unsere Leistungen“ klingt nach einem Auftrag. Für die Umsetzung fehlen aber entscheidende Angaben: Welche Kundenfrage soll der Inhalt beantworten? Was genau wird geliefert? Wer prüft die Aussagen? Wenn Sie ein Content-Briefing erstellen, halten Sie diese Entscheidungen vor dem ersten Entwurf fest. Hier finden Sie einen kompakten Aufbau mit ausgefülltem Beispiel.
Was ist ein Content-Briefing?
Ein Content-Briefing ist die Arbeitsgrundlage für einen konkreten Inhalt. Es verbindet Auftrag, Zielgruppe, Botschaft, Material und Freigabe. Ein Website-Briefing beschreibt dagegen ein größeres Projekt mit Seiten, Funktionen und technischen Anforderungen. Ein Redaktionsplan ordnet Themen und Termine; ein Videoskript legt Szenen und gesprochenen Text fest. Das Content-Briefing klärt, was die jeweilige Produktion leisten soll.
Für eine überschaubare Aufgabe empfehlen wir eine Seite plus verlinktes Material. Größere oder fachlich anspruchsvolle Aufträge brauchen gegebenenfalls weitere Anlagen. Entscheidend ist, dass die ausführende Person die verbindlichen Vorgaben schnell findet.
1. Einen klaren Auftrag statt eines Themenpakets formulieren
Beginnen Sie mit dem gewünschten Ergebnis: beispielsweise ein veröffentlichungsfertiger Ratgeber für die Unternehmenswebsite. Nennen Sie Format, Einsatzort, Lieferumfang und Abgabetermin. „Ein Ratgeber mit Überschriften, zwei internen Links und einem Kontaktaufruf als bearbeitbare Textdatei“ lässt sich besser abstimmen als „Content zum Thema Wohnen“.
Grenzen Sie Zusatzleistungen ausdrücklich ab: Gehören Bilder, Einpflege und Sprachvarianten dazu? Wenn Sie später Social-Media-Beiträge ableiten möchten, erfassen Sie diese als zusätzliche Liefergegenstände. Eine Themenidee ist noch kein Auftrag für sämtliche Kanäle.
Trennen Sie außerdem das Geschäftsziel von der konkreten Leseraufgabe: Ein Betrieb möchte Beratungstermine erhalten. Der Ratgeber soll Interessierten helfen, ihr Vorhaben für das Gespräch vorzubereiten. Beides gehört ins Briefing; eine garantierte Zahl neuer Anfragen gehört nicht hinein.
2. Zielgruppe und zentrale Frage zusammenbringen
„Für alle Hausbesitzer“ gibt wenig Orientierung. Beschreiben Sie die Situation, das Vorwissen und die offene Entscheidung: Menschen möchten eine schwierige Raumnische möblieren und wissen noch nicht, welche Angaben eine Tischlerei benötigt.
Formulieren Sie daraus eine Hauptfrage. Die offizielle GOV.UK-Anleitung zu Nutzerbedürfnissen empfiehlt, Nutzer, Aufgabe und Zweck aus deren Perspektive zu beschreiben. Übertragen auf das Beispiel: „Ich möchte die richtigen Informationen zusammenstellen, damit ich meine Möbelanfrage verständlich besprechen kann.“
Nutzen Sie echte Fragen aus Beratung und Kundenservice als Ausgangspunkt. Soll der Beitrag über Suchmaschinen gefunden werden, ergänzen Sie die passende Suchabsicht. Eine Suchphrase ergänzt den Auftrag; sie ersetzt die Kundenfrage nicht.
3. Botschaft, Inhalt und Belege festlegen
Schreiben Sie die Kernbotschaft in einem Satz auf. Darunter stehen die Punkte, die zur Beantwortung der Hauptfrage notwendig sind. Eine mögliche Gliederung hilft bei der Orientierung, sollte aber begründete Verbesserungen zulassen.
Geben Sie auch eine kurze Sprachprobe mit: „Bringen Sie erste Fotos und Ihre Wünsche zum Gespräch mit.“ Das ist eindeutiger als das Stilwort „nahbar“. Im Briefing-Leitfaden des Content Marketing Institute empfiehlt Daniel Hatch unter anderem, Ziel, Blickwinkel und Botschaft zu benennen und die gewünschte Markenstimme durch Beispiele zu zeigen.
Ordnen Sie jeder wichtigen Aussage eine belastbare Grundlage zu: freigegebene Produktdaten, ein Fachgespräch mit Datum oder eine Originalquelle. Kennzeichnen Sie offene Angaben als „noch zu prüfen“. Aussagen über Lieferzeiten, Preise oder Materialeigenschaften dürfen nicht aus Vermutungen entstehen.
Google Search Central nennt klare Quellen und sachliche Richtigkeit als Prüfpunkte für vertrauenswürdige Inhalte. Für Ihr Briefing heißt das praktisch: Belege bereitstellen und die zuständige Fachperson benennen. Auch KI-Entwürfe müssen denselben Faktencheck durchlaufen.
4. Prüfung und Freigabe vor Produktionsbeginn vereinbaren
Halten Sie fest, wer den Auftrag verantwortet, wer erstellt, wer fachlich prüft und wer die Veröffentlichung freigibt. In kleinen Unternehmen kann eine Person mehrere Rollen übernehmen. Die Entscheidungen müssen trotzdem eindeutig zugeordnet sein.
Planen Sie Termine für Entwurf, gebündelte Rückmeldung und Freigabe. Vereinbaren Sie, wie Änderungen dokumentiert werden. „Die Aufmaßbeschreibung widerspricht unserem Ablauf“ ist eine prüfbare Korrektur. Bei „Bitte hochwertiger“ sollten Sie zuerst klären, welche Aussage oder Gestaltung geändert werden soll.
Ergänzen Sie Abnahmekriterien: Welche Fragen müssen beantwortet sein? Welche Fakten müssen bestätigt werden? Welche Bestandteile müssen vorliegen? Die GOV.UK-Anleitung beschreibt solche Kriterien als Hilfe, um festzuhalten, wann ein Nutzerbedürfnis erfüllt ist. Für die redaktionelle Abnahme können Sie daraus konkrete Prüffragen ableiten.
Ausgefülltes Beispiel: Ein Ratgeber für eine Tischlerei
Das folgende Beispiel ist frei erfunden. Sie können die Felder für Ihren nächsten Auftrag übernehmen.
- Thema: Möbel nach Maß – was Sie für die erste Beratung vorbereiten können.
- Ziel: Einen Beratungstermin vorbereiten; anschließend zur Terminanfrage einladen.
- Zielgruppe und Frage: Privatpersonen mit einer Raumnische: „Welche Informationen braucht die Tischlerei für das erste Gespräch?“
- Liefergegenstand: Ein Ratgeber mit etwa 700 Wörtern für die Website, als bearbeitbare Textdatei. Bilder und Einpflege sind gesondert vereinbart.
- Kernbotschaft: Fotos, ungefähre Maße und Nutzungswünsche helfen beim Einstieg; ein erstes Gespräch ersetzt kein fachliches Aufmaß.
- Pflichtinhalte: Raumsituation, gewünschte Nutzung, vorhandene Fotos, grobe Abmessungen und offene Fragen zum weiteren Ablauf.
- Belege und Material: Ein Gespräch mit der Werkstattleitung und freigegebene Ablaufnotizen. Die Aufmaßaussage ist vor Abgabe fachlich zu bestätigen. Keine erfundenen Preis- oder Lieferzusagen.
- Stil und nächster Schritt: Sachlich, verständlich, Sie-Ansprache. Abschließend: „Besprechen Sie Ihre Raumsituation mit uns.“
- Rollen und Termine: Redaktion erstellt bis Dienstag; Werkstattleitung prüft Fakten bis Donnerstag; Geschäftsführung entscheidet am Freitag über die Freigabe.
- Abnahme: Die fünf Pflichtinhalte sind enthalten, Fachangaben sind bestätigt und der Kontaktaufruf führt zum richtigen Ziel. Ungeklärte Punkte werden vor Veröffentlichung entschieden.
Vor der Übergabe: Den Auftrag kurz zurückspiegeln lassen
Bitten Sie die ausführende Person, Leserfrage, Liefergegenstand und offene Punkte in wenigen Sätzen zusammenzufassen. Dabei zeigt sich, ob beide Seiten denselben Inhalt erwarten. Halten Sie die abgestimmte Version an einem gemeinsamen Ort fest. Ändert sich später das Ziel oder kommt ein Format hinzu, aktualisieren Sie Auftrag und Termine gemeinsam.
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