UGC und EGC unterscheiden sich vor allem durch die Perspektive der Menschen, die den Inhalt erstellen: Bei User Generated Content kommen Erfahrungen von Kunden oder einer Community. Bei Employee Generated Content zeigen Beschäftigte ihre Arbeit, ihr Fachwissen oder ihren Blick auf das Unternehmen. Für die Planung reicht diese Kurzform aber noch nicht: Ein gekauftes Creator-Video ist etwas anderes als eine freiwillige Kundenbewertung, und das Teilen eines Firmenposts ist noch kein eigener Erfahrungsbericht eines Mitarbeiters.
Dieser Leitfaden erklärt die Begriffe, ordnet Grenzfälle ein und zeigt, wie ein kleiner Betrieb beide Ansätze sinnvoll kombinieren kann. Es geht um nachvollziehbare Inhalte, keine automatische Formel für Vertrauen, Reichweite oder Verkäufe.
Was ist UGC? Die Bedeutung von User Generated Content
UGC steht für User Generated Content, auf Deutsch etwa „von Nutzern erstellte Inhalte“. Im Marketing sind damit beispielsweise Kundenfotos, Anwendungsvideos, Bewertungen oder Beiträge aus einer Community gemeint. Adobe beschreibt UGC als markenbezogene Inhalte von Kunden, Fans und Unterstützern statt der Marke selbst.
Der interessante Beitrag entsteht aus einer tatsächlichen Erfahrung: Jemand zeigt, wie ein Produkt zu Hause verwendet wird, erklärt eine Schwierigkeit oder beschreibt den Ablauf einer Dienstleistung. Auch eine sachliche Kritik gehört zu dieser Perspektive. UGC ist nicht gleichbedeutend mit Lob, hoher Bildqualität oder einer Empfehlung.
Eine Aufforderung wie „Zeigen Sie uns Ihre Anwendung“ kann Kundeninhalte anregen. Sie sollte Raum für eine eigene Beobachtung lassen. Wer dagegen nur vorgefertigte Begeisterung einsammelt, erfährt wenig darüber, was Kunden wirklich beschäftigt. Für Ihre Content-Marketing-Planung ist deshalb die beantwortete Kundenfrage wichtiger als das Etikett UGC.
Organischer UGC oder bezahlter UGC-Stil?
Im Geschäftsalltag wird „UGC“ auch für beauftragte Videos verwendet, die wie persönliche Handyaufnahmen aussehen. Ein Creator erhält dabei einen Auftrag, ein Briefing und gegebenenfalls eine Vergütung. Die natürliche Bildsprache macht daraus noch keinen unabhängigen Kundenbericht. Beschreiben Sie den Auftrag intern besser als „bezahlter Creator-Inhalt im UGC-Stil“.
Trennen Sie dabei die Produktion vom Verbreitungsauftrag: Liefert die Person nur die Videodatei? Veröffentlicht sie zusätzlich auf ihrem eigenen Profil? Wird ihr Beitrag später als Anzeige eingesetzt? TikToks Dokumentation zu Creator-Projekten unterscheidet solche Veröffentlichungswege und nennt für die Übernahme bestehender Creator-Beiträge in den Ads Manager eine Autorisierung. Das ist ein Plattformbeispiel, keine allgemeine Rechtefreigabe.
Ein Creator muss nicht automatisch Bestandskunde sein. Lassen Sie niemanden eine langjährige Nutzung oder persönliche Wirkung behaupten, die nicht stattgefunden hat. Eine nachvollziehbare Produktdemonstration kann ein ehrlicher Auftrag sein; eine erfundene Kundenrezension ist keine gute Grundlage.
Was ist EGC? Die Bedeutung von Employee Generated Content
EGC steht für Employee Generated Content, also Inhalte, die Beschäftigte erstellen oder mit ihrer eigenen fachlichen Perspektive prägen. Dazu gehören etwa eine Erklärung aus der Werkstatt, ein Beitrag über eine wiederkehrende Kundenfrage oder eine Beschreibung des Arbeitsalltags. Adobe verwendet den Begriff EGC im Zusammenhang mit eigenen Stimmen aus dem Team und unterscheidet Veröffentlichungen auf Markenkanälen und persönlichen Profilen.
Entscheidend ist die inhaltliche Beteiligung. Eine Mitarbeiterin kann vor der Kamera erklären, worauf sie bei einer Prüfung achtet; ein Kollege kann seine Erfahrung als Text aufbereiten. Redaktionelle Unterstützung bei Schnitt, Sprache oder Untertiteln nimmt dem Beitrag diese Perspektive nicht automatisch. Werden dagegen nur vollständig vorgegebene Werbesätze abgelesen, bleibt wenig eigene Erfahrung sichtbar.
EGC ist nicht auf ein persönliches Social-Media-Konto beschränkt. Ein vom Mitarbeiter verfasster Ratgeber auf der Firmenwebsite kann ebenso darunterfallen. Benennen Sie im Beitrag die Rolle der Person, damit Leser Fachwissen und Unternehmensbeziehung einordnen können.
Ist EGC dasselbe wie Employee Advocacy?
Für die praktische Planung hilft diese Unterscheidung: Employee Advocacy bezeichnet die Unterstützung des Unternehmens durch Beschäftigte; dazu kann auch das Weiterteilen eines fertigen Firmenbeitrags gehören. EGC meint hier den selbst erstellten oder wesentlich selbst geprägten Inhalt. Wer nur auf „Teilen“ klickt, wird dadurch noch nicht zum Autor der ursprünglichen Erklärung.
Diese Begriffe bilden keine überall einheitliche Taxonomie. Manche Verwendungen fassen Mitarbeiterinhalte unter einen weiten UGC-Begriff, andere trennen sie ausdrücklich. Legen Sie deshalb im Briefing Ihre Arbeitsdefinition fest. Wichtiger als die Abkürzung sind Autor, Beziehung zum Betrieb, Auftrag und tatsächliche Aussage.
UGC und EGC im direkten Vergleich
Die folgende Tabelle beschreibt typische Planungsunterschiede. Sie ist keine starre Regel für jedes Format. Bezahlte Creator-Produktionen sollten Sie zusätzlich als eigenen Auftrag erfassen.
Auf kleinen Bildschirmen können Sie die Tabelle seitlich verschieben.
| Frage | Kunden-/Community-UGC | EGC aus dem Team |
|---|---|---|
| Wer spricht? | Eine Person außerhalb des Betriebs aus ihrer Nutzungsperspektive. | Eine beschäftigte Person aus ihrer beruflichen Rolle. |
| Welche Frage passt? | Wie erlebt jemand das Angebot im eigenen Alltag? | Wie wird gearbeitet, entschieden oder fachlich geprüft? |
| Welches Wissen liegt vor? | Eigene Anwendung, Erwartungen und Erfahrungen. | Arbeitsabläufe, Fachwissen und betrieblicher Kontext. |
| Welche Formate und Kanäle? | Foto, Bewertung, Text oder Video; zunächst oft am gewählten Ort des Nutzers. | Erklärung, Einblick oder Fachbeitrag; auf persönlichen oder betrieblichen Kanälen. |
| Wie viel Kontrolle? | Beim ursprünglichen Beitrag häufig wenig; Änderungen für eine Übernahme abstimmen. | Thema und Prüfung sind planbar; eigene Aussagen sollten erhalten bleiben. |
| Welcher Aufwand? | Ansprache, Sichtung, Rückfragen, Rechteklärung und Aufbereitung. | Arbeitszeit, Vorbereitung, Unterstützung, Prüfung und gegebenenfalls Produktion. |
| Wie wird beteiligt? | Freiwillige Einsendung oder klar beschriebene Zusammenarbeit. | Abgestimmte Mitwirkung mit Aufgaben, Zeit und einer echten Wahl der Darstellungsform. |
| Was wird vor Wiederverwendung geklärt? | Urheberschaft, abgebildete Personen, Bearbeitung und erlaubte Einsätze. | Diese Punkte ebenfalls; zusätzlich Vertraulichkeit und betriebliche Freigabe. |
| Was wird ausgewertet? | Beantwortete Nutzungsfragen und Reaktionen der passenden Zielgruppe. | Verständlichkeit von Abläufen und Qualität der entstehenden Fachfragen. |
Ein fiktives Beispiel: Zwei Perspektiven auf denselben Betrieb
Stellen Sie sich eine kleine österreichische Buchbinderei vor. Das Beispiel ist vollständig erfunden und beschreibt keinen KIM-Kunden. Der Betrieb möchte erklären, warum bei einer Reparaturanfrage zunächst Fotos und ein Gespräch sinnvoll sind.
Die Kundensicht: Eine Kundin fotografiert ihr repariertes Familienalbum und beschreibt, welche Frage sie vor der Abgabe hatte. Sie entscheidet selbst, welche persönliche Geschichte sie erzählen möchte. Die Buchbinderei fragt vor einer Übernahme nach der erlaubten Nutzung und entfernt auf Wunsch erkennbare Familienfotos aus dem Ausschnitt. Der ursprüngliche Beitrag ist Kunden-UGC.
Die Mitarbeitersicht: Ein Buchbinder zeigt an einem neutralen Musterstück, weshalb er vor einem Angebot den Zustand des Buchrückens prüfen muss. Er erklärt einen Arbeitsschritt und benennt die Grenzen einer Beurteilung anhand von Fotos. Dieser selbst mitgestaltete Fachbeitrag ist EGC, auch wenn er auf dem Firmenprofil erscheint.
Beide Beiträge lassen sich verbinden: Die Kundin beschreibt ihre Ausgangsfrage, der Mitarbeiter erklärt den betrieblichen Ablauf. Keine Seite muss für die andere sprechen. Aus diesem Planungsbeispiel folgen weder ein bestimmtes Reparaturergebnis noch versprochene Anfragen.
Welche Stärken und Grenzen haben beide Ansätze?
UGC kann Situationen sichtbar machen, die Ihr Team im Betrieb nicht beobachtet: eine Anwendung zu Hause, eine unerwartete Frage oder ein alltägliches Hindernis. Die Grenze ist die fehlende Planbarkeit. Sie erhalten möglicherweise wenig Material, unpassende Ausschnitte oder Aussagen, die Sie fachlich nicht bestätigen können. Ein einzelnes Erlebnis ist außerdem nicht repräsentativ für alle Kunden.
EGC eignet sich, wenn die Erklärung Wissen aus dem Unternehmen benötigt. Beschäftigte können Gründe, Handgriffe und Entscheidungen erläutern. Die Grenze liegt unter anderem in der Nähe zum Arbeitgeber: Diese Perspektive ist nicht unabhängig. Auch Zeitbedarf, Lampenfieber, vertrauliche Informationen oder fehlende Produktionsunterstützung können den Ansatz erschweren.
Beide Formate kosten Aufmerksamkeit und Arbeit. Unbezahlt eingesandtes Material ist nicht automatisch kostenlos nutzbar, und Mitarbeiterzeit ist eine reale Ressource. Planen Sie für Auswahl, Rückfragen, Freigaben und Betreuung ebenso wie für die Aufnahme. Ein sympathischer Auftritt ersetzt weder eine richtige Aussage noch ein verständliches Angebot.
Wie wählen und kombinieren Sie UGC und EGC?
Beginnen Sie mit einer konkreten Lücke: Fehlt die Sicht auf die Nutzung außerhalb Ihres Betriebs, prüfen Sie Kundeninhalte. Ist ein Ablauf oder eine fachliche Entscheidung unklar, eignet sich ein Beitrag aus dem Team. Fehlt verlässlich produziertes Werbematerial, kann ein transparenter Creator-Auftrag sinnvoller sein als das Warten auf freiwillige Einsendungen.
Kombinieren Sie Perspektiven entlang derselben Frage, statt zwei möglichst ähnliche Videos zu bestellen. Eine Kundin schildert beispielsweise eine Unsicherheit vor dem ersten Kontakt; eine Mitarbeiterin erklärt anschließend, welche Informationen sie für das Gespräch benötigt. Die Beiträge ergänzen sich, ohne Kundenstimme und Unternehmensdarstellung zu vermischen.
Ein kleiner Pilot in fünf Schritten
- Eine Aufgabe festlegen: Formulieren Sie, was die Zielgruppe nach dem Beitrag besser verstehen soll. Beschränken Sie den Test zunächst auf eine Frage und einen Kanal.
- Passende Beteiligte ansprechen: Fragen Sie nach tatsächlicher Erfahrung oder Fachwissen. Vereinbaren Sie Aufwand, Unterstützung und Darstellungsform. Nicht jeder muss sein Gesicht zeigen.
- Ein knappes Briefing geben: Nennen Sie Thema, Format und Grenzen. Bitten Sie um eine eigene Erklärung, nicht um ein vorgeschriebenes Lob. Halten Sie ungeklärte Aussagen zurück.
- Freigabefassung prüfen: Kontrollieren Sie Fakten, Kontext, Rechte, Kennzeichnung und den nächsten Schritt. Dokumentieren Sie die tatsächlich genehmigte Datei; unser Leitfaden zur Content-Freigabe hilft bei den Zuständigkeiten.
- Nachfragen auswerten: Sammeln Sie wiederkehrende Missverständnisse und entscheiden Sie, was ergänzt werden muss. Trennen Sie organische Verbreitung von bezahlter Unterstützung.
Wählen Sie die Beobachtung passend zum Ziel: Bei einer Ablaufklärung sind verständliche Rückfragen aufschlussreich; bei einer gewünschten Kontaktaufnahme prüfen Sie die tatsächlich passenden Anfragen. Likes allein beantworten beide Fragen nicht. Für eine begründete Auswahl finden Sie im Beitrag über Social-Media-KPIs einen eigenen Arbeitsrahmen. Kleine Stichproben liefern Hinweise, keinen belastbaren Wirkungsnachweis.
Rechte, Freiwilligkeit und Transparenz vor der Veröffentlichung klären
Ein öffentlicher Beitrag ist kein beliebig verwendbarer Materialpool. Die österreichische Behördeninformation zu Fotos im Internet erläutert, dass frei abrufbare Bilder ohne Copyright-Vermerk nicht einfach übernommen werden dürfen. Halten Sie für Ihre Produktion fest, wer die nötigen Nutzungsrechte einräumen kann und was davon erfasst ist: Kanal, Laufzeit, Bearbeitung, Website, Anzeigen und gegebenenfalls Weitergabe an Dienstleister.
Prüfen Sie abgebildete Personen, Musik, sichtbare Dokumente und fremde Werke gesondert. Für die Schweiz empfiehlt der EDÖB beim Umgang mit Fotos für kommerzielle Einsätze eine schriftliche Einwilligung mit klar beschriebenen Veröffentlichungsformen. Urheberrechte und die Rechte dargestellter Personen sind unterschiedliche Prüfpunkte.
Vereinbaren Sie bei EGC eine freiwillige Beteiligung an persönlichen Auftritten, angemessene Arbeitszeit und eine Alternative ohne Gesicht oder privates Profil. Erklären Sie, wer über spätere Änderungen oder eine Entfernung entscheidet. Vermeiden Sie Aufnahmen von Kundendaten, internen Unterlagen oder Personen, die nicht beteiligt sein möchten.
Planen Sie kommerzielle Transparenz ausdrücklich ein. Für Deutschland bietet der Leitfaden der Medienanstalten eine Kennzeichnungsmatrix für Online-Medien. In Österreich behandelt der Ethik-Kodex des Werberats unter anderem Vergütung, Sachleistungen und erkennbare Influencer-Werbung; er ist Selbstregulierung und ersetzt keine gesetzliche Prüfung. Welche Kennzeichnung konkret nötig ist, hängt vom Land, Inhalt und Verhältnis der Beteiligten ab. Eine einheitliche Freigabe für ganz DACH lässt sich daraus nicht ableiten.
Womit sollten Sie anfangen?
Wählen Sie zunächst eine Frage, die Ihre Zielgruppe tatsächlich stellt. Entscheiden Sie anschließend, ob eine Kundenerfahrung, eine Erklärung aus dem Team oder beides die passendere Antwort liefert. Halten Sie Beziehung, Auftrag und Freigabe nachvollziehbar fest. So entsteht ein kleiner, überprüfbarer Anfang statt einer Sammlung austauschbarer Auftritte.
Sie möchten solche Perspektiven in Ihre Social-Media-Inhalte einbauen? KIM Systems kann mit Ihnen Themen, Formate und den redaktionellen Ablauf abstimmen.