Auf der Website klingt Ihr Unternehmen sachlich, im Newsletter plötzlich kumpelhaft und in der Antwort auf eine Beschwerde wie eine Behörde. Wenn mehrere Menschen Texte schreiben, reichen gemeinsame Farben und ein Logo nicht für einen einheitlichen Auftritt. Wer den Tone of Voice festlegen möchte, braucht Sprachregeln, die bei echten Formulierungsentscheidungen helfen.
Das Ergebnis muss kein umfangreiches Markenhandbuch sein. Für den Anfang kann ein übersichtlicher Leitfaden genügen: Ansprache, wenige klare Prinzipien, typische Wörter und konkrete Beispiele. Entscheidend ist, ob Ihr Team damit einen neuen Text selbstständig verbessern kann.
Was ist der Unterschied zwischen Markenstimme und Ton?
Eine hilfreiche Unterscheidung findet sich im Styleguide von Mailchimp: Die grundlegende Stimme bleibt weitgehend beständig, während der Ton zur Situation und zur Verfassung der angesprochenen Person passt. Ein lockerer Veranstaltungsbeitrag braucht eine andere Tonlage als die Mitteilung einer Verzögerung.
Für Ihr Unternehmen bedeutet das: Sie können zuverlässig und persönlich sprechen, ohne überall gleich zu klingen. Bei einer Reklamation zeigt sich Persönlichkeit durch eine verständliche Erklärung und einen konkreten nächsten Schritt. Ein flotter Spruch wäre dort womöglich unpassend. Einheitlichkeit bedeutet deshalb keine starre Satzschablone für jeden Anlass.
Beginnen Sie mit tatsächlichen Gesprächssituationen
Sammeln Sie einige vorhandene Texte aus unterschiedlichen Situationen: eine Leistungsbeschreibung, eine Terminbestätigung, einen Social-Media-Beitrag und eine Antwort auf eine schwierige Kundenfrage. Entfernen Sie personenbezogene Angaben aus Ihrer Arbeitskopie. Markieren Sie gemeinsam, welche Stellen gut zum Unternehmen passen und welche irritieren.
Fragen Sie nicht nur, welcher Text schöner klingt. Klären Sie, was die lesende Person wissen oder tun muss. Soll sie einen Termin vorbereiten, eine Leistung verstehen oder eine unerwartete Änderung einordnen? Diese Aufgabe hilft, Sprachentscheidungen nachvollziehbar zu begründen. Die ausgewählten Regeln können Sie später im Content-Briefing verlinken.
Aus Eigenschaften werden überprüfbare Schreibregeln
Begriffe wie „modern“, „authentisch“ oder „kompetent“ sind als alleinige Anweisung zu offen. Übersetzen Sie jede gewünschte Eigenschaft in beobachtbare Regeln. Ergänzen Sie jeweils eine Grenze: Wie möchten Sie sprechen, und was würde dabei zu weit gehen?
- Verständlich: Wir nennen zuerst die konkrete Leistung. Nötige Fachbegriffe erklären wir beim ersten Auftreten; wir ersetzen sie nicht durch ungenaue Werbewörter.
- Persönlich: Wir sprechen Menschen direkt mit „Sie“ an und benennen Zuständigkeiten. Wir behaupten keine Nähe, die in der Situation nicht besteht.
- Verlässlich: Wir unterscheiden Zusagen, Möglichkeiten und noch offene Punkte. Wir versprechen keine Ergebnisse, die wir nicht belegen können.
Diese drei Regeln sind ein möglicher Ausgangspunkt, keine allgemeingültige Markenformel. Ein technischer Zulieferer wird andere Beispiele brauchen als ein Kulturveranstalter. Auch der Microsoft Style Guide zeigt, wie eine Marke allgemeine Sprachprinzipien mit konkreten Hinweisen zum Schreiben verbindet. Übernehmen Sie fremde Markenpersönlichkeiten nicht ungeprüft.
Fiktive Beispiele: Ein Reparaturbetrieb formuliert neu
Die folgenden Sätze gehören zu einem erfundenen Reparaturbetrieb. Sie zeigen die Anwendung der Regeln und sind keine Aussagen über Leistungen oder Ergebnisse von KIM Systems.
Leistung erklären
Vorher: „Mit unseren innovativen Premiumlösungen setzen wir neue Maßstäbe für Ihre Geräte.“
Nachher: „Wir prüfen Ihr Gerät und erklären Ihnen, welche Reparatur möglich ist. Vor der Beauftragung erhalten Sie eine nachvollziehbare Beschreibung der vorgeschlagenen Arbeiten.“
Die zweite Fassung ersetzt eine schwer prüfbare Selbstbewertung durch einen konkreten Ablauf. Ein echter Betrieb dürfte sie nur verwenden, wenn er diesen Ablauf tatsächlich anbietet.
Eine Verzögerung mitteilen
Vorher: „Leider kommt es aufgrund diverser Umstände zu Verzögerungen. Wir bitten um Verständnis.“
Nachher: „Das benötigte Ersatzteil ist noch nicht eingetroffen. Deshalb können wir den vereinbarten Termin nicht halten. Wir melden uns am Donnerstag mit dem aktuellen Stand und besprechen die weiteren Möglichkeiten mit Ihnen.“
Die Formulierung benennt den Grund, die Auswirkung und den nächsten Kontakt. Der genannte Tag ist Teil des fiktiven Beispiels; in echten Nachrichten muss die Zusage zur tatsächlichen Planung passen.
Zu einer Handlung einladen
Vorher: „Jetzt ultimative Servicepower sichern!!!“
Nachher: „Beschreiben Sie uns den Fehler und nennen Sie das Gerätemodell. So können wir Ihre Anfrage einordnen.“
Der Ton bleibt freundlich, erklärt aber auch, welche Information benötigt wird. Eine Handlungsaufforderung muss nicht lauter werden, um eindeutig zu sein.
Welche Details gehören in Ihren Sprachleitfaden?
Halten Sie fest, wie Sie Menschen ansprechen und wie Produktnamen, Leistungsbezeichnungen und Fachbegriffe geschrieben werden. Bestimmen Sie außerdem, wie Ihr Team mit Abkürzungen, Anglizismen, Emojis und Ausrufezeichen umgeht. Für Inhalte in Österreich, Deutschland und der Schweiz sollten lokale Schreibweisen und Begriffe bewusst zur jeweiligen Fassung passen.
Ergänzen Sie eine kleine Wortliste mit bevorzugten und zu vermeidenden Formulierungen samt Begründung. Verbieten Sie Wörter nicht nur aus Geschmack: „garantiert“ kann beispielsweise eine weitergehende Zusage nahelegen als beabsichtigt. Prüfen Sie solche Aussagen inhaltlich, statt sie lediglich durch ein anderes starkes Wort zu ersetzen.
Wie wird daraus eine gemeinsame Arbeitsweise?
Lassen Sie zwei Personen unabhängig denselben kurzen Entwurf anhand des Leitfadens überarbeiten. Vergleichen Sie anschließend die Entscheidungen. Wenn beide „persönlich“ völlig unterschiedlich auslegen, fehlt wahrscheinlich ein Beispiel oder eine klarere Grenze. Überarbeiten Sie die Regel, bevor Sie viele weitere Texte produzieren.
Benennen Sie eine verantwortliche Person für Änderungen und halten Sie eine aktuelle Fassung an einem gemeinsamen Ort bereit. Im Ablauf der Content-Freigabe wird dann geprüft, ob die vereinbarten Prinzipien eingehalten werden. Persönliche Vorlieben einzelner Beteiligter sollten nicht bei jedem Text neue Grundsatzregeln erzeugen.
Ein sinnvoller erster Schritt
Wählen Sie einen häufig genutzten Text und drei konkrete Sprachregeln. Schreiben Sie eine begründete Vorher-nachher-Fassung und lassen Sie eine unbeteiligte Person erklären, was das Angebot und der nächste Schritt sind. So prüfen Sie Verständlichkeit, ohne eine vermeintliche Wirkung zu erfinden.
Wenn Sie Ihre Markenstimme für Website, E-Mails und weitere Inhalte in anwendbare Beispiele übersetzen möchten, kann KIM Systems Sie bei der Texterstellung unterstützen. Ziel ist ein Leitfaden, der bei Ihrer tatsächlichen Kommunikation hilft und den Ihr Team weiterverwenden kann.